Sportaktien: Aus! Aus! Aus!

Bei Fußballwelt- und -europameisterschaften versucht die Finanzindustrie seit einigen Jahren, den späteren Sieger mit unterschiedlichem Erfolg anhand von finanzmathematischen Modellen zu prognostizieren. Sicher ist, dass Fußballgroßereignisse mittlerweile wirtschaftlich so bedeutend sind, dass ihr Einfluss auf die Börse von Interesse ist.

Die Vermutung liegt nahe, dass in erster Linie die großen Sportartikelhersteller von der erhöhten Aufmerksamkeit und Nachfrage profitieren. Tatsächlich aber enttäuschten die börsennotierten Schwergewichte, wie Adidas, Nike oder Puma, im Jahr der letzten Fußball-WM. 2014 entwickelten sich die Kurse dieser Ausrüster deutlicher schlechter als der Weltaktienindex MSCI World. Die Adidas Aktien, immerhin Ausrüsters des Weltmeisters Deutschland, schnitten dabei noch schlechter ab als die des amerikanischen Konkurrenten Nike, dessen Teams nur um Platz drei spielten.

Im EM-Jahr 2012 hingegen hat sich nur der spätere Sieger-Ausrüster (Adidas) deutlich besser entwickelt als das globale Börsenbarometer. Die Platzierten waren nicht nur bei der EM abgeschlagen.

Und wie schaut es bei den Medienkonzernen aus, die diese Spektakel in die ganze Welt transportieren und sich durch opulente Werbeeinnahmen fürstlich refinanzieren? Leider gibt es hier kaum verlässliche Vergleiche, da die Übertragungsrechte überwiegend bei nicht börsennotierten öffentlich-rechtlichen Anstalten liegen. Der Wettkampf mit dem weltweiten Branchenindex DJ Media Titans zeigt ein heterogenes Bild. 2012 konnten die Inhaber der Übertragungsrechte den breiten Aktienmarkt deutlich übertreffen, während das WM-Jahr 2014 ein Kopf-an-Kopf-Rennen war.

Bleiben noch die Sponsoren, die sich von ihren teils immensen Engagements nicht nur einen Imagegewinn erhoffen. Hier schaut das Bild im EM-Jahr 2012 für fast alle Firmen verheerend aus. Bis auf die Anteilsscheine von Adidas, Carlsberg (Bier gehört nun mal zu einem Fußballfest!) und Continental haben sich sämtliche Sponsoren-Aktien deutlich schlechter als unser Vergleichsmaßstab entwickelt.

Auch bei der WM 2014 endete das Spiel MSCI World gegen die Förderer (Hauptsponsoren und internationale Sponsoren) acht zu vier für den breiten Markt. Lediglich drei Gewinneraktien (Johnson & Johnson, Sony und Visa) konnten sich deutlich besser entwickeln, wobei die Branchenzugehörigkeit unterschiedlicher kaum sein könnte.

Angesichts dieser ernüchternden Analyse bleibt nur zu hoffen, dass die Sponsoren ihre Engagements nicht überdenken, damit wir als Fußballkonsumenten auch zukünftig in den Geschmack medial so aufwendig aufbereiteter Meisterschaften kommen. Glücklicherweise sagt der Börsenkurs ja nicht alles über den wirtschaftlichen Erfolg eines Sponsorings aus!

(Anmerkung: Berechnungen der Index- und Aktienentwicklungen jeweils auf Euro-Basis)

Udo Rieder ist ist Portfoliomanager bei der KSW Vermögensverwaltung AG in Nürnberg.